Accompagnement au changement : le plan de communication est indispensable.

Chez devOp, nous sommes des experts de la formation et de l’accompagnement au changement. Si la formation est souvent un levier clé de l’accompagnement au changement, il n’est ni le seul et ne peut se suffire à elle-même. En revanche, à tout projet de transformation devrait être associé un plan de communication.

La communication projet, première action d’accompagnement au changement.

L’accompagnement au changement ne prend pas naissance dans la décision de lancer un projet de transformation ou encore de mobiliser des ressources humaines et financières. L’accompagnement au changement prend naissance lorsque prise de conscience et changement de comportements se font chez les collaborateurs impactés par le projet de transformation. Dès lors, c’est la communication projet qui est le premier levier de l’accompagnement au changement.

La communication projet passe en premier lieu par l’identification d’une communication stratégique, qui se matérialise par un argumentaire projet. Elle démarre avec la communication du sponsor du projet vers tout ou partie des collaborateurs. Les indispensables (qu’on ne voit malheureusement pas systématiquement déployés dans l’accompagnement au changement) sont :

• Le nom d’un projet qui reflète son positionnement : « 100% clients » (positionnement orienté client) ; « You manage people » (positionnement orienté sur la responsabilisation des managers et les soft skills) ; « La QVT au service de la satisfaction des patients » (positionnement QVT au profit des patients). Un logo du projet est toujours un plus !
• La formulation des enjeux du projet.
• L’explicitation des bénéfices du changement pour l’organisation et pour les collaborateurs.
• Ce qui fait l’objet d’un changement et ce qui ne va pas changer.
• Les premiers éléments du plan d’accompagnement au changement : équipe projet, relais managérial, retro-planning, actions d’accompagnement envisagées, quand et comment les collaborateurs vont être impliqués, etc.

Les premières communications font l’objet de supports synthétiques, travaillés et validés avec les IRP. Si le fond y est, la forme sera indispensable. Les dirigeants incarnant la transformation sont exemplaires au regard de l’accompagnement au changement : ils savent que le changement peut être difficile et font preuve d’empathie et d’intelligence émotionnelle à l’annonce du projet de transformation.

Les objectifs et livrables du chantier communication dans l’accompagnement au changement.

Pour réussir l’accompagnement au changement, la communication projet vise 4 objectifs progressifs vis-à-vis des acteurs impactés par le changement :

• Informer : comment adopter le changement si je ne suis pas au courant de quoi que ce soit ?! Le premier enjeu de la communication est d’informer les différentes parties prenantes de la mise en œuvre du projet de transformation.
• Faire comprendre : la nécessité du changement, même si celui-ci semble imposé ou peu attractif.
• Faire adhérer au projet de changement : persuader de l’intérêt du projet, ce qui peut passer par l’identification des risques à ne pas le faire.
• Et enfin, faire passer les équipes à l’action, c’est-à-dire avoir réussi l’accompagnement au changement !

Le plan d’accompagnement au changement contient un plan de communication. Ce document d’une trentaine de pages reprend les livrables clés suivants :

• Le positionnement du projet à travers un nom attractif (cf. supra).
• Les principaux arguments en faveur du projet : enjeux, objectifs, calendrier, etc.
• Un mix-communication : il s’agit de segmenter les cibles et de définir pour chaque cible (ex. managers, les différents métiers ; éventuellement parties prenantes externes, etc.) les messages clés d’accompagnement au changement.
• Le plan de gestion des événements : sur un planning, en fonction des différentes cibles, quelles actions de communication sont prévues, en cohérence avec la stratégie d’accompagnement au changement.

Mener des entretiens de perception pour sécuriser l’élaboration du plan de communication et l’accompagnement au changement.

Comme dans tout accompagnement au changement, on évite d’élaborer un plan de communication projet « en chambre », avec le responsable de la communication interne et le chef de projet par exemple. Impliquer un panel de bénéficiaires du projet donne plus de chance à l’accompagnement au changement de réussir !

Les bénéfices des entretiens de perception sont de :

• Recueillir les éléments factuels et humains permettant d’élaborer une communication adaptée.
• Faire connaître le projet au panel des interviewés qui peuvent relayer l’information à des collègues de manière informelle, ce qui favorise l’accompagnement au changement.

Il s’agit ici de sérier les cibles du projet en fonction de leurs caractéristiques spécifiques afin de communiquer ensuite de manière ciblée.

• Identifier le panel pertinent des personnes à interviewer.
• Permettre un échange authentique avec chaque interviewé sur leur perception du projet.

Les questions clés à poser en entretien semi-directif sont les suivantes :

• Que savez-vous du projet de changement ?
• Quels sont selon vous les enjeux du projet pour l’organisation ?
• Selon vous, quels seraient les bénéfices du projet dans l’exercice de votre métier ?
• À contrario, quels freins voyez-vous dans l’adoption du projet ?
• Qu’attendez-vous en matière de communication ? Messages, canaux de communication, etc.
• Quelles recommandations souhaitez-vous faire à l’équipe projet pour réussir l’accompagnement au changement ?

Les entretiens de perception du projet constituent le terreau pour élaborer le plan de communication et le plan d’accompagnement au changement. Ils sont déjà une action d’accompagnement au changement en tant que telle. Pour réaliser la communication projet, il est recommandé de se faire aider par des spécialistes de l’accompagnement au changement (en général, un cabinet externe qui apporte un regard neuf et des méthodes éprouvées), tout en mobilisant l’équipe projet et le service de communication interne et/ou externe lorsque celui-ci existe.